Merak edileni öğrenmektir araştırma. İster bilimsel, ister sosyolojik ister beşeri, nedeni ne olursa olsun araştırma tek bir amaç üzerinden yaşama geçer, “merak edilene, bilinmeyene ulaşma isteği. Bazen tahmin edilen ama emin olmadıklarımız, bazen beklentileri anlamak bazen geliştirmek bazen yeni bir bilgi oluşturabilmek için ama hepsinde de aynı duygu, istek ve düşünce harekete geçirir;” MERAK”.

Ne yazık ki “merak” tek başına araştırmanın hedefine ulaşması için yeterli değildir. Öğrenilmek istenen bilgilere ulaşabilmek için disiplin gerekir. Başarılı ve disiplin çerçevesinde bir araştırma için de methodlar, objektiflik ve doğru analizler olması gerekir.

Profesyonel hayatımızda özellikle pazar araştırmaları çok yoğun karşımıza çıkar. İş hedeflerine ulaşmak için profesyonel destek/ hizmet aldığımız Pazar araştırmalarıyla ilgili bazı temel bilgileri bilmemiz, başarılı bir araştırma yaptırabilmemiz ve sonuçlardan yararlanabilmemiz için çok önemlidir.  Araştırmaya dayalı verilerle yeni stratejiler geliştirdiğimizi ve bu stratejileri uygulayabilmek için finansal kaynak yarattığımızı düşündüğümüzde araştırmanın iş sonuçlarımız ile ne kadar ilişkili olduğu çok nettir.

MATEMATİK VE SOSYAL BİLİMLERİN UYUMUDUR “PAZAR ARAŞTIRMALARI”

Pek çok genişletilmiş tanımı olsa da pazar araştırmalarının klasik tanımı, ürün/ hizmetin satış ve talep koşullarıyla ilgili her türlü bilginin ilgili hedef kitleler nezdinde toplanmasıdır. 1920’lerde Almanya’da ilk uygulamaları başlayan Pazar araştırmaları ilerleyen senelerde- özellikle Amerika’nın da araştırma teknikleri ve yaklaşımlarını geliştirmesi ve sektörü güçlendirmesiyle iş dünyasında çok önemli bir konuma sahip olmuştur.

Bu bilgiler pazar araştırmalarının genel tanımı ve gelişimine yönelik en sade ve özet genel bilgilerdir. Ancak pazar araştırmalarını pek çok araştırma yapısından farklılaştıran en önemli etkenlerin başında matematik ve sosyal bilimler arasında yaratılmış mükemmel uyum gelmektedir. Rakamlarla elde edilen veriler, sosyoloji, psikoloji gibi değişik alanlarla birleşerek çok daha anlaşılır ve geliştirici bilgilere ulaşılmasına olanak sağlamaktadır. Yaşadığımız yüzyıl, değişen değerler, yaşam şekillerimiz, vahşi rekabet şartları artık salt rakamlarla değerlendirme yapmayı yeterli görmemektedir ve giderek daha da fazlalaşarak, duygularımızı anlamaya yönelik, davranışlarımızın altındaki tetikleyici nedenleri sonuçlarıyla anlayabilmemizi sağlayacak açıklayıcı bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. İşte tam da bu nedenlerle araştırma kalitatif ve kantitatif olmak üzere 2 temel türünün her geçen gün daha da gelişmesiyle güçlenerek hayatımızda önemli rol almaya devam edecektir.

• Kalitatif (Nitel) Araştırmalar
• Kantitatif (Nicel) Araştırmalar

Kantitatif araştırma, görüşülecek kişilerin tanımı ve kaç kişi ile görüşüleceği gibi bilgiler doğrultusunda hazırlanan doğru örneklem yapısı, doğru sorular ve doğru görüşme yöntemi ile gerçekleştirildiğinde herşeyden önce objektif sonuçlara ulaşmamızı sağlar. Hedef kitlenin konu hakkındaki davranış yönünü/ eğilimini, algısını güvenilirlik ve geçerlilik esaslarıyla bize verir. Yüzbinlerce, milyonlarca insanın ne düşündüğünü, nasıl davranacağı gibi eğilimlerini çok kısa sürede çok daha az kişiyle görüşerek elde etmemize olanak sağlamakta ve hayatımızı kolaylaştırmaktadır kantitatif araştırmalar.

Ancak kantitatif araştırmaların da yetmediği durumlar sözkonusudur. Örneğin kantitatif araştırma verilerinin açıklanamaması ya da neyin ne ifade ederek hedef kitle tarafından belirtildiğinin anlaşılamaması gibi. Bu noktada kalitatif araştırmalar çok önemli bir görev üstlenirler. Çıkan verilerin arkasında yatan nedenleri, sonuçlarıyla derinlemesine irdeleyip açıklarlar. Kısacası rakamlar kalitatif araştırmayla ruh bulurlar.

Kalitatif araştırmalar sadece kantitatif araştırma sonuçlarını daha detaylı inceleyebilmek, anlamlandırabilmek için uygulanmaz. Çoğu zaman, yaratıcı fikirler bulabilmemiz ya da kantitatif araştırma kapsamında neleri sorgulamamız gerektiği gibi alanlarda da yoğun olarak kullanılırlar.

Kalitatif ve kantitatif birbirinden beslenen mükemmel ikilidir.

Pazar araştırmalarına yönelik bilinmesi gereken en önemli konu kalitatif ve kantitatif araştırmanın ne olduğu, ne için, ne zaman kullanılması gerektiğidir.

Araştırma kullanımına yönelik zaman zaman bazı şirketlerde gördüğümüz çok ciddi hatalardan biri; kalitatif araştırma yaptırıp, çıkan bulgular üzerine pazarlama ve iletişim planı oluşturmaları ve uygulamalarıdır. Bu davranış büyük bir risktir. Kalitatif araştırmalar asla bir kitlenin bütününün düşüncelerini temsil etmez. Kalitatif araştırmalar kapsamında çok enteresan, farklılık yaratacak bilgiler, fikirler yakalanmış olabilir ama mutlaka bu bilgiler uygulamalara yansıtılmadan önce kantitatif araştırmayla test edilmelidir. Aksi halde geri dönüşü olmayan Pazar kayıpları ile karşılaşılabilir.

ÖRNEK:

Bir mücevher firmasının gerçekleştirdiğdiği kalitatif focus grup çalışmaları sonrası, katılımcılar tarafından  reklamın yüzük ve maymun içerikli kurgulanmasının sempatik, ilgi çekici, hatta satın almayı etkileyeceği yönünde vb pek çok pozitif unsurla tanımlandığını düşünelim. Kampanyada yüzükle birlikte maymun hediye edilmesi gibi bir fikir de katılımcılar tarafından çok beğenilsin.

Mücevher firması kalitatif araştırma sonrası kantitatif araştırmayla bu sonuçları test etsin ve karşılaştıkları sonuç aşağıdaki gibi olsun;

Bu mücevher firması eğer sadece kalitatif araştırmayı dikkate alarak konseptini maymun ve yüzük üzerine oluştursaydı istediği yansımaları alamayabilirdi. Hatta yukarıdaki örnekte olduğu gibi hedef kitlenin maymun değil farklı bir figür kullanılmasını ve farklı hediye seçenekleri istediğini de biraz acı bir tecrübeyle test etmiş olurdu.

Kalitatif araştırmalarda çoğu zaman enteresan, yaratıcı ve heyecan verici fikirler, düşünceler ortaya çıkabilir ancak bu düşüncelerin tüm hedef kitle tarafından aynı şekilde algılanacağı varsayılmamalıdır. Hedef kitlenin tamamının düşüncesi öğrenilmek isteniyorsa mutlaka kantitatif araştırmayla çalışma desteklenmelidir.

Nitekim araştırmalarda en çok dikkat etmemiz gereken konulardan biri hangi tip araştırmayı ne zaman ve neden yapacağımızı bilmektir. Bu konuda uzmanlık alanı araştırma olan profesyoneller bizlere en iyi hizmeti vermek için çalışsalarda bizim de briefimizi araştırmacılara çok doğru ve detaylı bir şekilde vermemiz ve biraz da olsa araştırma kavramları ve uygulamaları hakkında bilgi sahibi olmamız gerekir.

RAKAMLAR ve KELİMELERİN VAROLUŞU

Araştırmalarda rakamlar ve kelimelere ulaşabilmek, onları anlamlandırabilmek için kalitatif ve kantitatif araştırmalar altında pek çok yöntem ve yaklaşım bulunmaktadır.

Yöntem, gerçekleştirilecek araştırmayı yaparken bilgiye “nasıl” ulaşacağımızdır.  Yaklaşımlar ise hedeflenen bilgiyi ortaya çıkartabilmek üzere sorgulanacak soruları, analizleri ifade eden araştırmanın içerik kurgusu, modelidir.

Özellikle son senelerde ortaya çıkan yeni yaklaşımlar olsa da temelde araştırmanın altında belli başlı ve değişmesi çok zor olan yöntem ve yaklaşımlar bulunmaktadır.

Yaklaşımlar ve Yöntemler

Araştırma profesyonelleri bizleri amaçladığımız konuda hangi araştırmayı yapmamız gerektiği konusunda detaylı bir şekilde bilgilendirecek olsa da aslında araştırmaların hangi amaca uygun olduğunu anlayabilmemizi sağlayan pratik bir yol vardır. Araştırmaların isimleri.

Özelliikle Kantitatif araştırmalarda çoğu araştırma yaklaşımının isminin, araştırmanın amacını da ifade edebilme yeteneğine sahip olduğu görülmektedir.  Başlıca kantitatif araştırma yaklaşımları;

• Stratejik/ Yönetim Araştırmaları (Çalışan Memnuniyeti-Bağlılığı, Mutluluğu-İtibar Yönetimi vb)
• Memnuniyet Araştırmaları
• Reklam Araştırmaları
• Segmentasyon Araştırmaları
• Konumlandırma Araştırmaları
• Ürün Test Araştırmaları
• Takip Araştırmaları
• Panel Araştırmaları

başta olmak üzere daha pek çok yaklaşım mevcuttur.

Başarılı bir araştırma için güçlü bir yaklaşım/ model tek başına yeterli değildir. Doğru bilgiye ulaşabilmek için araştırmada bilgiye ulaşmamızı sağlayacak yöntem de yaklaşım kadar hayati önem arzeder. Genel olarak 4 temel yöntem vardır,

• Yüz yüze görüşme yöntemi
• Online anket
• Bilgisayar Destekli Telefonla Anket
• Dağıt-Topla

Bu yöntemlerin her birinin altında pek çok değişik alt yöntemde mevcuttur, kağıt-kalem anket yaparak yüz yüze görüşme yöntemi, bilgisayar destekli yüz yüze görüşme yöntemi  (CATI) vb gibi.

Kelimeler ve Kalitatif

Kalitatif araştırma ise kantitatife göre biraz daha sade yapıdadır ve çoğu zaman yaklaşım ve yöntem birbiriyle eşleştirilmiş gibi hareket eder. Amaca uygun olarak yaklaşım ve yöntemler çok daha basit ve nettir.

Kalitatif araştırmalarda kantitatifte olduğu gibi yaklaşımlar keskin çizgilerle ayrışmış yapıda ve çok detaylı değildir. Genel hatlarıyla,

• Keşfedici Araştırmalar,
• Destekleyici/ Açıklayıcı Araştırmalar
• Yaratıcı Araştırmalar

oluşturur kalitatif yaklaşımları. Yöntemleri incelediğimizde ise;

• Birebir Görüşmeler
• Fokus Grup Çalışmaları
• Online Kalitatif
• Etnografik Araştırmalar
• Ev Ziyaretleri

en yoğun kullanılan yöntemlerdir.

Pazar araştırmaları aslında şemada görüldüğü üzere basit bir yapıya sahiptir. Önemli olan disiplinli ve kaliteli iş yapma süreçleriyle hareket edilmesidir. Özellikle araştırmada gözardı edilmemesi gereken ama çoğu araştırma yaptıran şirketin hiç ilgilenmediği bir süreç vardır ki tüm araştırmanın çöpe gitmesine neden olabilecek bir süreçtir; VERİ TOPLAMA-SAHA süreci.  Eğer bu süreç kaliteli değilse araştırma dünyanın en güçlü yaklaşımları/ modelleriyle, en başarılı araştırmacılarla gerçekleştirilsin hiçbir şey ifade etmez ve hatta şirket için çok önemli hatalar yapılmasına neden olabilir, yanlış verilerle strateji kurgulanması gibi. Bu nedenle araştırmanın belli başlı kavramları ve uygulamalarını bilmek kadar uygulama aşamasında özellikle saha kalitesi mutlaka kontrol edilmelidir.

Araştırma genel olarak nedir, yaklaşımlar, yöntemler, uygulamalar pek çok bilgi aktarabiliriz ama bir araştırmanın başlangıcını doğru yapabilmek için gerekli olan altın hamle, Brifin doğru verilmesidir. Bu nedenle iş dünyası profesyonellerinin araştırma briefi verebilmeye hakim olabilmesi gerekir.

Bir briefte olması gerekenler;

• Amaç
• Hedef
• Paydaş ya da Hedef Kitle Tanımı
• Şirketin genel bilgileri ve Pazar tanımı
• Zamanlama

Amaç: Araştırmayla hangi bilgilere ulaşılmak istendiği, problemin tanımlaması çok açık ifade edilmelidir.

Hedef: Araştırma sonuçlarının hangi amaçla kullanılacağı. (Özellikle kalitatif – kantitatif ayrımı için önemlidir.)

Paydaş/ Hedef Kitle Tanımı: Kimler nezdinde bilgi, veri ihtiyacı duyulduğu.