Bugün tüm dünyada marka değeri hesaplamalarında itibar yönetimi performansı, hesaplamanın en az %50’sini etkilemektedir ve dolayısıyla şirketler tarafından bir araştırma yaptırılıp, ertesi gün gündemden düşemeyecek kadar önemli hale gelmiştir.

Bu gerçeklere rağmen bir yandan itibar yönetiminin sadece kriz dönemlerinde hatırlandığına pek çok şirketin yaşadıklarını izleyerek şahit olmaya da devam etmekteyiz.

Son 10 senede itibar yönetimini disiplinel yaklaşımlarla iş hedeflerine alan şirket sayısı artsa da hem Türkiye hem dünya için bu alanda gidilecek çok yol olduğunu görmekteyiz. Bunun en önemli nedenlerinden biri itibar yönetimi gibi çok hassas bir alanın hala proje olarak görülmesidir.  Dolayısıyla çoğunlukla kurumsal iletişimin sorumluluğuna verilen herhangi bir proje olarak kalmakta ve kurumsal iletişimin kendi departman hedefleri için alacağı aksiyonlardan öteye geçememektedir.

İdealde olması gereken, itibar yönetiminin şirketin yönetim ve icrasının sorumluluğunda, kontrolünde olmasıdır. İtibar Yönetimi; şirketlerde bir fonksiyona dönüştürülmeli ve tüm departmanları geliştirici çalışmalar yapan, denetleyen ve günün sonunda yönetime hesap veren ekip olarak işini yapmalıdır.

Bir diğer önemli adım; her departmanın yıllık mali ve diğer performans değerlendirmeleri yapılırken hesap vereceği ilk gündem maddesi, şirketin itibar yönetimi performansına ne kattığı ya da kaybettirdiği ile başlanması olmalıdır. Aksi halde farklı departmanların uygulamalarının tüm şirketin itibarını risk altına sokabileceği gerçeğiyle hiç beklenmedik anlarda karşılaşılabilir.

Aynı şekilde itibar yönetimi uygulamalarında her departmanın itibar risk analizi ve paydaş etkileşimi çalışmasını yapması da öncelikler arasında olmalıdır.

Bugün pek çok şirkette karşımıza çıkan;
• Pazarlama departmanının tüketiciye ulaştığı iletişim kanallarında rekabete uygun olmayan dil kullanımı, ürüne kişilik katmadan sadece satmaya odaklanan stratejileri sürdürmesi,
• İnsan kaynakları ekibinin insan ve verimlilik odaklı politikaları uygulamalara taşıyamaması,
• Şirket içerisinde etik olmayan davranışlara göz yumulması,
• Çalışanlarla şeffaf iletişimde olunmaması
• Satın alma ve finans süreçlerinde hakkaniyetli ve adil davranışlardan uzak olunması,
• İletişim departmanlarının sadece medya, etkinlik yönetimi ve bazı iletişim raporlamaları sınırı içerisinde kalması
• Kamuoyuna açıklanacak önemli bir bültende bile iletişim departmanının saf dışı bırakılması, hukuk birimi tarafından yazılan açıklamaların kitlelere iletilmesi
• Paydaşlara karşı açık ve şeffaf iletişimde olunmaması
• Sürdürülebilirlik gibi çok değerli konularda raporlar hazırlanıp, bunun sadece raporlarda kalması
• Samimi olunmaması
gibi yüzlerce, detay gibi görünen konulardan biri, bir anda itibar riski olarak karşılarına çıkabilir. Ve enteresan olan bu tip riskler krize döndüğünde aynaya bakılmadan şirket içerisinde bir suçlu arayışı içerisine girilmesidir. Bu tip krizler genelde durup dururken oluşmamaktadır. Şirketin yazılı politikalarının, değerlerinin ve kültürünün günlük işleyişte göz ardı edilmesine bağlı birikmeyle ortaya çıkmaktadır.

Son dönemlerde pek çok şirkette uygulamaya geçen özellikle belli seviye üzerindeki çalışanlarının iş ortaklarını, konuklarını yemeğe götürmeleri gibi durumlar için ödenen bütçelerin sınırlandırılması etik performans amacıyla uygulanırken acaba nasıl bir risk doğurabilir düşünülüyor mu mesela. Ya da nasıl takip ediliyor düşündünüz mü hiç…  Normal şartlarda çok doğru ve değerli bir uygulama olmasına rağmen gerçekten başarı sağlıyor mu ve şirkete ne katıyor diye analizi yapılıyor mu acaba?

Genelde bu tip bütçeler için belirlenen rakam özelikle İstanbul şartlarında çoğu zaman yeterli gelmemektedir. Bütçenin belli aralıkta tutulmasının nedeni şirketin tasarruf politikası değil etik davranış sergilemek istemesidir. Finans ekiplerinin teknolojik sistemlerle kontrol ettiği bu sistem, verilen bütçenin esnemesine de izin vermemektedir. Ama bir taraftan da ekonomik gerçekler ve bu bütçelerin iş yemeği için gidilen bir yerde yeterli gelmemesi durumları ile karşılaşılmaya başlanmaktadır. Bir yanda etik kodlar, bir yanda çok sıkı finansal ve teknolojik sistemler bir yandan da sorun yaşayan yöneticiler. İşte bu tip durumlar baş gösterdiğinde ve çok fazla şikayet gelmeye başlandığında buna reel ve merkezden çözüm bulmak yerine günü kurtarabilmek adına tek fatura yerine ikiye böldürülen, ayrı günlere kestirilen faturalarla çözüm bulunmaya başlanabilmektedir.

Genelde kötü bir niyetle başlamayan bu tip davranışların altında, zaman kazanmak, yöneticilerin gerilmesini engellemek gibi nedenler yatmaktadır. Ancak şirketler bu tip davranışlara izin verdiği anda bile çok büyük bir kurumsal riske kapıyı da aralamış olmaktadır. Politika ve süreci başarıyla tanımlanmış olan bu alanın uygulama aşamasında bozulmasına neden olunmuştur ve politika yazılırken engellenmek istenen riskler canlandırılmıştır. Bu tip davranışlar zamanla çalışanın kendi inisiyatifi ile farklı konularda da bu tip çözümler geliştirmesine, iş ortağına, tedarikçisine tanım dışı para çıkarmasına kadar gidebilmektedir. Günü kurtarmaya yönelik bu minicik görünen davranışlar bir gün hiç beklenmedik anda şirketin karşısına rüşvet verme skandalı olarak çıkabilecek kadar tehlikelidir. İtibar kaybı olarak sonuca yansıyacak bu gibi davranışlar durup dururken olmamaktadır, günü kurtarmaya yönelik, kısa vadeli stratejilerle hareket edilirken önemsenmeyen minik davranışların birikiminin eseridir aslında.

Değişen ve dijitalleşen dünyamız artık bu tip hataların, yanlışların saklanabilmesine olanak vermemektedir. Şirketlerden şeffaf ve samimi davranışlar beklenmekte ve takip edilmektedir.

Yeni dünya düzeniyle değişen paydaşlar artık ürün odaklı şirketlerle değil, itibar sahibi markalarla yaşamak istemektedir ve bunu yapamayan şirketleri terk etmek için bir dakika bile düşünmeyeceklerdir.

İtibar yönetimi “Değerler” ile doğar, kültürle beslenir, paydaşlarla büyür ve yönetimin sahiplenmesi ile yaşayabilir. Bu nedenle eğer bir şirket hayatta kalmak istiyorsa önce itibar yönetimini şirketin en önemli iş hedefi yapmalı ve yönetimin hesap vermesini sağlamalıdır.