“Siz kimsiniz?, Siz Kimliksiniz”

Marka sayısının çığ gibi arttığı dünyamızda bir o kadar da yok olan markalar söz konusu. Son 30 senede değişen dinamikler marka olabilmeyi ciddi ciddi zorlamaya başladı. Özellikle yeni bir dönem başlangıcının sebebi olarak kabul edilen dijital dönüşüm, markaların tek taraflı iletişim gücünü kırarak, çift taraflı iletişimi yaşama dahil etti. Bu çift taraflı iletişimin güçlü olan tarafı da herşeyin öznesi İNSAN olarak, markaların karşısına pek çok acı örnekle çok hızlı giriş yaptı.

Önceleri sakin sakin herkesin keşif turları atarken eğlendiği dijital dünya öğrenilmeye, anlamlandırılmaya başladıkça kurallarda yavaş yavaş değişmeye, şekillenmeye başladı. Teknolojinin, dijital dünyanın hayatımıza girdiği senelerde doğan bebeklerin bile bugün üniversite çağına gelmesi, beraberinde pek çok yeni iletişim kaynağını daha da farklı kullanımlarla, yeni bir kültürle hayatlarımıza yoğun bir şekilde dahil etti. Youtuberlar, blogerlar, dijital kanaat önderleri, sayısız dijital iletişim kaynağı vb.

Markalar için hayat zorlaştı..

Bütün bu değişim, yenilikler deneyimlendikçe insana ne kadar güçlü olabileceğini de gösterdi. Tek bir insanın, hakkını aramak için dijital dünyada tek cümleyle kendini ifade etmesi bile, bir anda binlerce, milyonlarca kişinin o tek kişiye destek verdiği tepkilere hatta bazen linçlere dönüşmeye başladı.

Bununla beraber sonuç kriz geliyorum demeye fırsat vermeden, markaların kapısından içeri girdi. Bu durum, bir yandan pazarda markaların konumlarının yer değişimine neden olurken, bir yandan da rekabette ciddiye alınmayan, o güne kadar adı sanı duyulmamış yeni markaların tüketici tarafından var edilmesine olanak sağladı.

Oyunun kuralları değişti..

Dijital dönüşüm ve insanların dijital yaşamlarının başlaması bu tip sonuçlar doğurmuş olsa da aslında en önemli değişim senelerdir görmezden geldiğimiz “itibarın önemi ve çift taraflı iletişimin gücü” olarak karşımıza çıktı.

Beğenilmiyoruz…

Türkiye’de halk genelinin 2000-2017 senesi arası markalara yönelik algısını incelediğimizde 3 önemli dönemle karşılaşıyoruz.

• 2010’a kadar
• 2010-2015 arası
• 2015 ve sonrası

2010’a kadar halkın %90’ı için en beğendiği en az bir marka varken bu oran 2010-2015 arasında %70’lere düşmeye başladı.

2017 senesine geldiğimizde ise en beğendiği marka olduğunu belirten insanların oranı %45’e düşerek çok ciddi algı değişimi olduğunu gösterdi. Halkın %55’i en beğendiği marka olmadığını belirtiyor artık.

Değişim 30 sene önce başladı…Bu kadar büyük kitleleri ifade eden değişimler durup dururken ve birden olamaz tıpkı dijital dönüşümün bile 30 senelik geçmişi gibi.

Özellikle 2000’li senelerle birlikte tüm dünyada tüketiciler pek çok değişik olayla beklentilerini söylemeye çalıştı, değişen değerler olduğunu gösteren tepkilerle kendilerini ifade etmeye çalıştılar. Markalara sadece ürün/ hizmet olarak bakmadıklarını ve markanın kendilerine ilettiği bilgiyle yetinmediklerini gösterdiler. Tüm bu olaylara, olanlara rağmen markalar dünyası kendini insanlar kadar hızlı değiştiremedi ve gücün kendilerinde olduğuna inanmaya devam ettiler. Bunun en güzel örneklerinden biri artık her markanın pek çok sosyal medya hesabı olmasına rağmen bu hesapların amacına uygun hareket edememesi ve yarattığı yeni krizlerdir tıpkı müşteri iletişim hatlarında (call center) yaşanan itibar krizleri gibi. Tüketici interaktif olmayan, samimi bulmadığı hiç bir dijital etkileşim kanalına yakın durmuyor, eline geçen ilk fırsatta da bu durumu negatif ifadeleriyle yayma eğilimi gösteriyor.

Tüketicilerin markalara karşı duruşundaki bu değişimin tek nedeni markaların dijital dönüşüme ayak uyduramaması değildi elbet. Markalardan yanıtı alınamayan çok önemli başka konular da vardı;

• Samimi olmamaları
• Değişen değerleri ve beklentileri anlamlandıramamaları
• Çift taraflı iletişimin nasıl uygulanacağını çözememeleri
• Toplumsal olaylarda toplumun yanında hareket edilmemesi, sessiz kalınması
• İnsan hakları
• Çevreye duyarlılık
• Topluma fayda sağlayacak çalışmalarda samimi olmamaları
• Tüketici tepkisini belirttiğinde, samimi yanıtlar almamaları
• Pazarlama odaklı stratejilerin itibar ve samimiyet olmadan yoğunluğunun devam etmesi

gibi.

Beklentiler incelendiğinde, pazarlama, satış ile değil, “değerler, yönetim anlayışı, kurumsal sorumluluk, duygusal bağ, iletişim ve ilişki yönetimi, tanınma” gibi “İTİBAR”’ın diğer parametreleri ile ilgili olduğu çok net görülmekte.

KEL GÖRÜNDÜ…

ve markalar değişmek zorunda…

Aslında tüm bu değişim “değerler, itibar, iletişim ve ilişki yönetiminin” ne kadar hassas, değerli ve fark yaratacak güce sahip olduğunu hem pek çok araştırmayla hem de her gün yaşanan bir marka krizi ile ispatlamakta.

Bugüne kadar sadece finansal tablolara odaklanarak paydaşlarını yöneten şirketler için bildikleri ama nasıl uygulayacakları hakkında deneyimlerinin olmadığı bu yeni yönetim anlayışının bir an önce ciddi uygulamalarla hayata geçirilmesi gerekiyor. Kimliği olmayan bir marka ile bağ kurulmayacağı ve her zaman alternatiflerin devreye gireceği görülüyor.Artık sadece müşteri odaklı değil, markayla direk ve indirek ilişkideki pek çok paydaş çerçevesinde, itibar ve iletişim odaklı yönetim anlayışlarının şirket ana performans göstergelerine taşınması gerekmekte.

Eğer bir marka uzun süre yaşamak istiyorsa, dünya varolduğundan beri değeri ve önemi hiç değişmeyen “itibar” yönetimi anlayışını gözden geçirmeli ve kimliğini güçlendirmeli.

Aksi halde alternatifi sürekli yedekte tutan paydaşlar en ufak bir olayda markayı yok etmekten çekinmeyeceklerdir.

MARKALARA BAKIŞ ARAŞTIRMASI ÖZET SONUÇLAR

ZENNA Araştırma ve Danışmanlık tarafından gerçekleştirilen, dijital dünya halk geneli nezdinde markalara karşı tutumun, mesafenin ne olduğunu ortaya çıkarmak üzere kurgulanan araştırma 14-20 Ağustos 2017 tarihinde 1200 kişiyle online görüşme yöntemiyle gerçekleştirildi.

Tüketiciler nezdinde gerçekleştirilen araştırmada tüketicilerin markalara olan genel bakışını anlayabilmek adına 6 kriterden kendilerine uygun ifadeleri seçmeleri istenmiştir.

• Kullandıkları markalar, insanların kim olduklarını ifade eder
• Sevdiğim markaları kullanmak beni mutlu eder
• Markalar, hayatımızı kolaylaştırır ve bize fayda sağlar
• Markalar, topluma fayda sağlar
• Markalar, insanları sürekli tüketmeye teşvik eder
• Markalar, hayatımızı zorlaştırır

Her kişi yaptığı seçimler ışığında 4 ana segmentten birine atanmıştır. Türkiye genelini incelediğimizde tüketicilerin;

• %32’si markalara iyimser bakan
• %28’i markalara kötümser bakan
• %26’sı markalara mesafeli kalan
• %15’i ise markayla kendini kişiselleştiren

kişilerden oluşmaktadır.

KİŞİSELLEŞTİRENLER: Markaların insanların kim olduğunu ifade ettiği ve mutlu ettiğini düşünenler

İYİMSERLER: Markaların hem topluma hem de bize fayda sağladığını ve hayatımızı kolaylaştırdığını düşünenler

KÖTÜMSERLER: Markaların sürekli tüketmeye teşvik ettiğini ve hayatımızı zorlaştırdığını düşünenler

MESAFELİLER: Markalarla ilgili hem olumlu hem olumsuz ya da kişiselleştirme ile ilgili ifadelere katılarak markalara karşı net bir tavır ya da his göstermeyenler